مبانی نظری ارزش ویژه برند داخلی سازمان

دسته بندي : علوم انسانی » روانشناسی و علوم تربیتی
مبانی نظری وپیشینه تحقیق ارزش ویژه برند داخلی سازمان

مشخصات این متغیر:

منابع: دارد

پژوهش های داخلی و خارجی: دارد

کاربرد این مطلب: منبعی برای فصل دوم پایان نامه، استفاده در بیان مسئله و پیشینه تحقیق و پروپوزال، استفاده در مقاله علمی پژوهشی، استفاده در تحقیق و پژوهش ها، استفاده آموزشی و مطالعه آزاد، آشنایی با اصول روش تحقیق دانشگاهی

نوع فایل:wordوقابل ویرایش

ارزش ویژه برند داخلی سازمان
برند
تاکنون بدنه وسیعی از ادبیات موضوع جهت مشخص نمودن محدوده و فلسفه بازاریابی تبیین شده است که در تمامی آن ها برند نقش مرکزی ایفا نموده است (پالمر ، 1996). از برند به عنوان نماد خوش نامی سازمان یاد می شود و این موضوع تا جایی اهمیت پیدا کرده است که صاحب نظران این حوزه، برند را صاحب شخصیت می دانند. یکی از متفکران در همین مورد شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری، هنگام خرید عنوان می کند. برند به سازمان ها می گوید که چه جایگاهی در افکار عمومی، فضای بازار و نزد ذینفعان سازمان دارند، چگونه باید این جایگاه را توسعه بدهند یا آن را مدیریت کنند و در مجموع اینکه برند، آینه ای از فعالیت های سازمان نزد جامعه است (چهار بالش، 1387).
از سوی دیگر کاتلر برند را این گونه تعریف می کند: « برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آن ها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند» (کاتلر، 1999). در حقیقت، برندسازی از سوی بسیاری از محققان بازار به عنوان یکی از قدرتمندترین استراتژی ها برای جایگاه یابی تلقی می شود که محصول را قادر می سازد تا با استفاده از مزایا و وعده ها در میان رقبای خود در اذهان مشتریان ایستادگی کند (کرافورد - ولچ ، 1998). یک برند قوی سبب تمایز محصول از محصولات رقبا (لیم و اوکاس ، 2001). کاهش هزینه های جستجو(آسال، 1995)، حداقل کردن خطرات و ریسک های درک شده (برتن ، 1999) و ارایه کیفیت بالا از دید مشتری می گردد (اردم ، 1998). از نظر کلر (2007) چیزی که به یک برند استحکام و قدرت می دهد انسجام اجزای برند است که به عنوان مثال بایستی یک تم کلی روشن و مشخصی را پشتیبانی کنند. در دیدگاه سنتی نقش برندسازی تنها متمایزسازی محصولات بوده است در حالی که امروزه به طور فزاینده ای برندها به تصویر یک سازمان وابسته بوده که این تصویر خصوصاً از طریق خدمات ایجاد می گردد، جایی که خصوصیات غیرملموس کالا به سازمان موقعیت اعتبار یافتن می دهد که خود یکی از مهم ترین شاخص های انتخاب مشتری است (پالمر ، 1996). آندریاس بیرنیک و همکاران (2010) در مقاله خود تحت عنوان «چالش های برندسازی تولیدکنندگان آسیایی»، به بررسی این چالش ها و اینکه سازمان های موفق چگونه عمل کرده اند پرداخته و مشتری مداری، وجود دیدگاه بلندمدت، تمرکز بروی کیفیت نوآوری، و پیگیری و ارتباطات درون سازمانی را در جهت ارتقا برند موثر می داند. استریزاکوا و همکاران (2008) نیز در مقاله خود تحت عنوان «مفاهیم محصولات برند: توسعه یک مقیاس جهانی و ارزیابی مفهومی»، نتیجه گیری می کند که موضوع برند با مفاهیمی از جمله کیفیت، خودنمایی ، گروه نمایی ، داشتن توانایی ارتقا وضعیت اجتماعی، در برداشتن ارزش ها، علایق، نگرانی ها، سنت های خانوادگی و ارزش های ملی و اخلاقی ارتباط دارد.
2-4 عملکرد برند
موفقیت یک کسب و کار بی شک ناشی از عملکرد برند آن کسب و کار می باشد (دی چرناتونی و همکاران، 2004) . لزوم اندازه گیری عملکرد سازمان از جنبه ها و با توجه به سطوح مختلف اغلب در ادبیات بازاریابی و به عنوان یک متغیر وابسته همیشه مورد توجه بوده است، به همین جهت دیدگاهی جهت ارزیابی عملکرد از طریق محصولات و خدمات ارایه شده توسط سازمان وجود دارد که اصطلاحاً عملکرد برند نامیده می شود (چیرانی و همکاران، 2012) به عبارت دیگر اغلب در بحث برندها دو سوال اصلی در ذهن ایجاد می شود: «چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می شوند؟» و «چگونه می توان برند قدرتمندی ایجاد کرد؟» (بطحایی، 1391) که برای پاسخ به این سوالات مفهوم گسترده عملکرد برند معرفی می گردد. بنابراین با آگاهی از ابعاد و ویژگی های علمکرد برند، مدیران در به کارگیری استراتژی های موثرتر برند، مجهزتر و تواناتر خواهند بود. مانند پزشکی که سلامتی بیمار خود را با اندازه گیری پارامترهای مختلفی مانند فشار خون، وزن و دمای بدن مورد ارزیابی قرار می دهد، یک متخصص بازاریابی نیز با داشتن اطلاعاتی درباره ویژگی ها و ابعاد محصول می تواند با سهولت بیشتری در مورد سیاست های بازاریابی مناسب تصمیم گیری و آن ها بکار ببندد (دی چرناتونی و همکاران، 2004)